Nach den Ergebnissen der Level-One-Studie (leo) der Universität Hamburg haben etwa 1,8 Millionen junge Erwachsene im Alter von 18 bis 35 Jahren in Deutschland mangelnde Lese- und Schreibkenntnisse. Für die Alphabetisierung und Grundbildung sind sie eine besondere Zielgruppe. Einerseits sind sie für klassische Kurse oftmals nur schwer zu gewinnen. Andererseits sind sie für niedrigschwellige Angebote durchaus offen. Junge Erwachsene stehen vor der Herausforderung, den Einstieg in Ausbildung und Beruf zu schaffen und sich zwischen Konto, Mietvertrag und Handytarif in ihrem Leben zurechtzufinden. Als junge Eltern prägen sie zudem maßgeblich das Leseverhalten ihrer eigenen Kinder.
Die richtige Sprache für junge Erwachsene finden
Der Bundesverband Alphabetisierung und Grundbildung (BVAG) nahm diese Zielgruppe mit dem Projekt iCHANCE in den Blick – und entwickelte eine Strategie der zielgruppengerechten Ansprache. Dafür konzipierte und produzierte iCHANCE im Rahmen einer Online-Kampagne u.a. Videos und Cartoons, die witzig und provokativ über geringe Literalität und Hilfsangebote informieren. Angesprochen wurde das mitwissende Umfeld, aber natürlich auch betroffene junge Erwachsene selbst. Mehr als 80 Prominente wie Joko und Klaas, K.I.Z., Melina Sophie und Marteria trugen dazu bei, aus den iCHANCE-Inhalten einen viralen Hit zu machen. Mehr als zwei Millionen Menschen haben die Videos bei Youtube geklickt.
Webseite, virale Videos und Jugendevents
- Dreh- und Angelpunkt von iCHANCE war die Kampagnen-Website www.iCHANCE.de. Hierhin führten die Beiträge der Online-Kampagne. Die Seite beantwortete die drei wichtigsten Fragen: Was ist geringe Literalität? Was sind die Anzeichen, an denen sich betroffene Menschen erkennen lassen? Welche Hilfsangebote gibt es? Alle Informationen verwiesen auf die Nummer des kostenlosen ALFA-Telefons. Dort können sich Freunde, Familie, Kolleginnen und Kollegen und natürlich betroffene Menschen selbst persönlich zu passenden Lernangeboten beraten lassen.
- Online holte iCHANCE die Zielgruppe auf allen gängigen Kanälen ab, die Jugendliche und junge Erwachsene nutzen. Auf Facebook, Twitter, InstagramundYoutube unterstützten zahlreiche Prominente iCHANCE dabei, die Zielgruppe zu erreichen. Für Facebook arbeitete das Projekt etwa mit deutschlandweit bekannten Cartoonisten zusammen. Auf Youtube machten Sänger/-innen, Moderator/-innen und Youtube-Stars in Interviews und Werbe-Spots auf das Angebot von iCHANCE aufmerksam. Hinzu kamen virale Kampagnen wie das Video #bahnhofverstehen. Als jährlich wiederkehrender Kampagnenschwerpunkt wurde der Weltalphatag am 8. September etabliert.
- Aktionen vor Ort flankierten die Online-Aktivitäten. iCHANCE kooperierte mit lokalen Jugendbildungseinrichtungen und bot Workshops zu jugendaffinen Themen an. Alle Workshops starteten mit einem Input zum Thema Analphabetismus. Darüber hinaus war iCHANCE auch auf Tagungen und Messen unterwegs, zum Beispiel auf Europas größter Jugendmesse, der YOU in Berlin.
